Lamentablemente no existe una única respuesta a esta pregunta y se ve condicionada por muchisimos diferentes factores que pueden influir en la decisión de utilizar una concordancia u otra.
Sin embargo, si tuviesemos que escoger una estrategia de puja sin hablar en profundidad de los objetivos de la campaña o considerar previamente el estado de la cuenta, con la concordancia de frase tendríamos menos opciones de equivocarnos.
¿Qué es la concordancia en Google Ads y para qué sirve?
Los tipos de concorancias son el conjunto de reglas que puedes fijar en tus campaña de búsqueda de Google AdWords, estas decidirán que tipo de variaciones de palabra clave activarán tus anuncios. En lugar de añadir manualmente todas las posibles variaciones de una palabra clave (como plurales, errores ortográficos o términos relacionados), puedes usar las concordancias para que el sistema lo haga por ti, ahorrándote mucho tiempo y esfuerzo.
Pongamos un ejemplo sencilo para entenderlo mejor. Si yo creará una campaña con la palabra clave zapatillas y fijara una concordancia exacta mis anuncios no serían elegibles para aparecer por zapatillas rojas, pero si camabiara el tipo de concordancia a frase o amplia mi anuncio se activaría con dicha búsqueda.
Tipos de concordancia en Google AdWords
Concordancia amplia
La concordancia amplia permite que los anuncios se muestren en una amplia variedad de búsquedas relacionadas, incluyendo sinónimos y términos similares.
Ejemplo de Palabra Clave Usando la Concordancia Amplia
Si quisieramos vender consolas, únicamente añadiendo la palabra clave Consolas, podriamos aparecer en las siguientes búsquedas:
- Piratear PlayStation5
- Funda Nitendo Switch
- Juegos Xbox360
- Comparativa PSVita vs Nintendo Switch
Toda estas palabras están relacionadas con la palabra clave consolas pero posiblemente poco tengan que ver con el objetivo de la campaña.
Ventajas de Usar la Concordancia Amplia
- Promocionarnos en sectores con poco volumen de búsqueda
Cuando una palabra clave tiene un volumen de búsquedas muy limitado o inexistente, Google no activa los anuncios para ese conjunto de búsquedas. Si utilizas concordancias más restrictivas como exacta o frase podrás encontrar a menudo este problema. Con el fin de poder promocionarte por dichas palabras podrías usar la concordancia amplia, que al ser elegible para un conjunto de búsquedas mayor hace que sea más difícil encontrar palabras clave con un volumen bajo.
- Descubrir términos de búsqueda nuevos
Gracias a los informes de los términos de búsqueda de la plataforma, podemos descubrir búsquedas relacionadas con nuestro producto o servicio que no habiamos contemplado previamente.
- Coste por clic bajo
Como la concordancia amplia genera más búsquedas que los otros tipos, nos permite descubrir términos con menos competencia y un coste por clic más bajo. En otras palabras, este tipo de concordancia puede llenar tu página web de visistantes.
- Saca el máximo partido a las estrategias de puja inteligente
Según Google si combinas estrategias Smart Bidding y concordancia amplia podrás sacar el máximo partido a tu campaña. El sistema de puja define la puja en función del rendimiento previsto, al mismo tiempo que se optimiza de forma rápida al estar en contacto con muchas búsquedas diferentes.
Desventajas de Usar la Concordancia Amplia
- Términos de búsqueda irrelevantes
El hecho de que nuestro anuncio se muestre en muchas consultas, provoca una gran probabilidad de aparecer en términos irrelevantes.
- Gestión de palabras clave negativas exhaustiva
Dado que la concordancia amplia puede activar nuestros anuncios con muchas búsquedas diferentes, es fundamental dedicar tiempo a definir palabras clave negativas. Así evitamos que el presupuesto se desperdicie en clics irrelevantes. Esto puede consumir una cantidad de tiempo considerable.
- Rendimiento de la campaña limitado por el presupuesto
Aunque hayamos comentado previamente que con estrategias de puja inteligentes este tipo de concordancia funciona genial, necesita generalmente de presupuestos grandes para conseguir un volumen de datos considerable, esto implica la necesidad de contar con un presupuesto mayor, algo que puede ser muy difícil para ciertas empresas.
- Nivel de calidad bajo
Al aparecer en consultas muy diferentes, es muy dificil que nuestro anuncio pueda tener una buena relevancia siempre, algo que sin duda afecta al nivel de calidad. Esto podía provocar que nuestra competencia aparezca por encima nuestro si han trabajado previamente dicha palabra clave.
- Tasa de conversión baja
Como los anuncios se muestran para muchas búsquedas diferentes, es menos probable que los visitantes estén realmente interesados, por lo que baja el porcentaje de personas que compran o contactan.
¿Cómo Usar la Concordancia Amplia en Google Ads?
Para utilizar este tipo de concordancia tan solo tenemos que escribir la palabra en el apartado de palabras clave sin ningún tipo de signo adicional, Google entenderá automáticamente que estamos intentando utilizar la concordancia amplia.
Si por el contrario ya hemos creado previamente y queremos cambiar la concordancia de las palabras o estar seguros de que hemos seleccionado la concordancia correcta deberemos hacer lo siguiente:
- Seleccionar nuestra campaña en la interfaz de Google Ads.
- Busca las palabras clave de la campaña.
- Selecciona todas las palabras clave de la campaña y haz clic en editar.
- Haz clic en cambiar tipos de concordancia y selecciona cambiar todos los tipos de concordancai.
- Haz clic en el cuadrado y selecciona la concordancia amplia, después deberás presionar aplicar.
Tras efectuar los cambios solo deberás volver para revisar que todos los cambios se han aplicado de manera correcta.
Concordancia de frase
Este tipo de concordancia solo activará búsquedas con el mismo sentido de la misma frase que has introducido en la plataforma.
Ejemplo de Palabra Clave Usando la Concordancia de Frase
En este ejemplo intentaremos vender raquetas de bádminton, para ello utilizaremos la palabra clave comprar raquetas de bádminton.
Nuestro anuncio podría aparecer por las siguientes búsquedas:
- Comprar raqueta de badminton para niños
- Comprar raqueta de badminton Yonex
- Adquirir raqueta de badminton
- Donde comprar raquetas de badminton en Madrid
Búsquedas por las cuales no podría aparecer nuestro anuncio:
- Raquetas Bádminton Decathlon
- Tienda de accesorios de bádminton
- Alquilar raquetas de bádminton
- Cuales son las mejores raquetas de bádminton
Ventajas de Usar la Concordancia de Frase
- Mayor control sobre las palabras clave en comparación con la concordancia amplia
Es menos frecuente que podamos aparecer por búsquedas que no tengan que ver con nuestro anuncio debido a que un número menor de búsquedas pueden activar este.
- Es más fácil fijar palabras clave negativas
Gracias a ese mayor control que acabamos de mencionar, no será necesario que tengamos un control tan elevado sobre las palabra clave negativas. Sin embargo, esto no significa que no sea necesario de vez en cuando echar un vistazo a estas.
- Coste por clic generalmente menor que la concordancia exacta
La concordancia de frase generalmente tiene un coste por clic menor que la concordancia exacta.
- Tasa de conversión decente
Si hemos hecho un buen estudio de palabras clave previo a la campaña, este tipo de concordancia se caracteriza por tener una tasa de conversión aceptable, entre un 4% y 6%.
Desventajas de Utilizar la Concordancia de Frase.
- Pérdida de términos con potencial interés
Contra más control tenemos sobre las palabras clave, más oportunidades perdemos de descubrir nuevos términos de búsqueda relevantes para nuestro negocio.
- Mayor probabilidad de tener palabras clave con bajo volumen de búsquedas
Debido a que el número de búsquedas relacionadas con cada una de las palabras clave se reduce, hace que sea más probable tener palabras con un volumen no apto para ser promocionadas en Google Ads.
- Coste por clic mayor que en concordancia amplia
Generalmente este tipo de concordancia tiene un coste por clic más elevado que la amplia.
¿Cómo usar la concordancia de frase en Google Ads?
Para utilizar la concordancia de frase en Google AdWords deberemos añadir unas » al principio de la frase y nuevamente al final. La frase utilizada anteriormente en el ejemplo comprar raquetas de bádminton quedaría así «comprar raquetas de bádminton».
Si tienes una campaña actualmente activa y quieres cambiar tu tipo de concordancia frase deberás seguir los pasos mencionados anteriormente con la concordancia amplia, pero en vez de seleccionar la concordancia amplia deberás seleccionar concordancia de frase.
Concordancia Exacta
Es la má restrictiva de todas, esta concordancia solo activara los anuncios cuando la búsqueda tenga exactamente el mismo significado que tu palabra clave, es decir la palabra solo activará por sinónimos y ligeras variaciones de esta.
Ejemplo de Palabra Clave Utilizando la Concordancia Exacta
En este caso como ejemplo usaremos Comprar Televisores Samsung como palabra de concordancia exacta.
El anuncio se activará para las siguientes búsquedas:
- Comprar Televisor Samsung
- Comprar TV Samsung
- Comprar Televisors Samsung
- Compra Tele Samsung
Nuestro anuncio no será elegible para las siguientes búsquedas:
- TV Samsung Opiniones
- Comprar TV
- Mejores TV
- Comprar Televisor Samsung Rebajas
- Televisor Samsung 65″
Ventajas de la Concordancia Exacta
- Tasa de conversión muy alta
Si hemos hecho un buen keyword research previo, las probabilidades de que los usuarios realicen una conversión es muy alta entre 8% y 10% aproximadamente. Ten en cuenta que es una mediia génerica y la tasa puede variar en función del sector.
- Control total
Este tipo de concordancia nos permite tener un control absoluto sobre las búsquedas que activaran nuestros anuncios.
- No tenemos necesidad de fijar palabras clave negativas
A diferencia de los anteriores tipos de concordancia, no necesitamos trabajar el listado de palabras negativas, aunque se sigue recmendando revisar los términos e búsqueda de tanto en tanto.
- Menor tiempo de aprendizaje
Siempre y cuando el presupuesto de la campaña sea aceptable, el tiempo requerido en el periodo de aprendizaje debería ser menor ya que el target de la campaña es mucho menor que en comparación con las otras campañas.
Desventajas de la Concordancia Exacta
- Coste por clic muy elevado
Al tener el número de búsquedas muy reducido y posiblemente los competidores también compitan por estos mismos términos, el coste por clic de esta concordancia es muy elevada, especialmente cuando hablamos de sectores B2B.
- Poca escalabilidad
Debido a sus altos costes y su número reducido de búsquedas, hace que esta estrategia sea poco escalable. Su potencial es también limitado por estos mismos motivos.
- Necesidad de un presupuesto alto
Lo más seguro que para poder tener una campaña rentable necesitemos de un elevado presupuesto o de lo contrario recibiremos muy pocos clics por día. Esto podría ser especialmentes sensible para estrategias Smart Bidding.
¿Cómo usar la concordancia exacta en Google Ads?
Para utilizar la concordancia de frase en Google AdWords deberemos añadir unas [ al principio de la frase o palabra y ] al final. La frase utilizada anteriormente en el ejemplo Comprar Televisores Samsung quedaría así [Comprar Televisores Samsung].
Si tienes una campaña actualmente activa y quieres cambiar tu tipo de concordancia frase deberás seguir los pasos mencionados anteriormente con la concordancia amplia, pero en vez de seleccionar la concordancia amplia deberás seleccionar concordancia exacta.
Comparativa de Concordancias Amplia, Frase y Exacta
Tabla Comparativa
En la siguiente tabla hemos añadido varios de los factores diferenciales que tiene cada concordancia
- Alcance
- Control
- CPC
- Tasa de conversión
- Escalabilidad
- Nivel de calidad
| Tipo | Alcance | Control | CPC | Tasa de Conversión | Escalabilidad | Nivel de Calidad |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Amplia | Grande | Bajo | Bajo | Baja | Grande | Bajo |
| Frase | Mediano | Mediano | Mediano | Media | Mediana | Medio |
| Exacta | Bajo | Grande | Alto | Alta | Baja | Alto |
Como podemos observar la concordancia amplia y la exacta son antagónicas entre ellas mientras que la de frase siempre se mantiene en el medio, es por eso que a la hora de crear una campaña nueva, si no estamos extremadamente seguros sobre que tipo de concordancia usar, deberiamos decantarnos por la concordancia de frase.
Concordancias en Función del Objetivo de la Campaña
¿Existen campañas que en función de su objetivo puedan estar más ligadas a un tipo de concordancia? Por supuesto, hay ciertas campañas en las cuales debemos utilizar ciertas concordancias, mientras que al mismo tiempo se deben evitar otras.
Campaña de Marca
Las campañas de Marca tienen como objetivo obtener el máximo número de impresiones en una búsqueda concreta, en este caso la marca. Por ese motivo a la hora de crear una campaña deberíamos empezar con la concordancia exacta, puesto que no queremos que se gaste presupuesto en palabras que no sean de nuestra marca todo y estar relacionadas. Al mismo tiempo queremos hacer que sea más difícil para nuestros competidores «robar» tráfico de nuestra palabra de marca.
Como podemos ver en la ilustración, las campañas de marca protegen nuestra marca de posibles competidores pujando por nuestra palabra de marca, lo cual evita perder cuota de mercado y/o dar visibilidad a estos.
Si usamos otra concordancia que no sea la exacta podríamos invertir en búsquedas poco relaciadas con la marca y hacer que el presupuesto se agote antes de que pueda proteger nuestra marca frente la competencia.
Con poca optimización podríamos aparecer siempre arriba del todo, nuestro nivel de calidad debería ser extremadamente superior al de los competidores. Además estaremos aumentando la competencia por nuestra palabra clave y posiblemente su CPC.
Campaña de Leads
Aunque las campañas con estrategias de puja inteligentes suelen estar recomendadas con concordancias amplias, en el caso de los Leads podemos «saltarnos» esta norma.
Piensa que en este tipo de campaña no solo el resultado, es decir el número de conversiones, es importante. La calidad de los leads es extremadamente relevante para que al fin de cuentas puedas obtener oportunidades de ventas relevantes. Por lo tanto concordancias como la exacta o de frase ganan peso.
¿Cuál de ellas deberíamos utilizar? Eso podría depender del CPC medio, sobretodo en negocios B2B (Business to Business) o de muy alto ticket este suele ser muy elevado, para esos casos también debería ser conveniente evitar la concordancia exacta.
Cabe recalcar que hay funcionalidades de Google Ads que pueden hacer que tus campañas no pierdan relevancia a la hora de usar la concordancia amplia, pero es un tema muy complejo que podemos tratar en otro post.
Campaña de Tráfico
Si solo nos interesa tener tráfico y no queremos que los usuarios realicen ningún tipo de acción dentro de la página web, la concordancia amplia puede ser nuestra mayor aliada. Esta concordancia tratará de abrir al máximo el número de búsquedas por el cual aparecemos con el fin de encontrar los CPCs más baratos con una estrategia de maximizar los clics.
Campañas de Venta
Estas campañas están generalmente enfocadas en e-commerce. Para este tipo de campañas a largo plazo, la concordancia amplia, si se optimiza la campaña de forma debida y con el presupuesto debido debería ser la opción número 1.
Sin embargo no siempre contamos con un presupuesto elevado o no sabemos cuanto nos costará el coste por clic previamente. Para estos casos con el fin de evitar derrochar nuestro dinero, lo mejor es empezar con una concordancia de frase y/o incluso variar con concordancias exactas en ciertos productos. De esta forma evitamos gastar dinero en búsquedas irrelevantes desde el principio y enseñamos a la campaña quien es nuestro público objetivo, además de ver los primeros beneficios de una forma más acelerada.
Una vez la campaña haya aprendido lo suficiente, podremos poco a poco abrir las concordancias con el fin de mejorar nuestros objetivos de ROAS o CPA, para asegurarnos que no cometemos riesgos innecesarios iremos transitando poco a poco gracias a los experimentos.
Conclusión: ¿Cuál es la mejor concordancia?
Como hemos comentado al principio de este artículo, la concordancia de frase es la más neutra y a la que tienes que acudir si tienes dudas respecto que tipo de concordancia usar. Sin embargo, optar siempre por esta podría estar limitando tus resultados.
Te recomiendo que tomes notas de algunos de los escenarios planteados y pongas en práctica las concordancias sugueridas. No obstante ten siempre una mente abierta, puesto que el marketing es un sector muy cambiante y al cual tenemos que adaptarnos muy rápido. La clave está en testear, revisar los resultados y optimizar en base a estos.